یک دشمن داشته باشید¶
دعوا انتخاب کنید¶
گاهی بهترین راه برای فهمیدن اینکه اپ شما باید چه باشد، فهمیدن این است که چه نباید باشد. دشمن اپ خود را پیدا کنید تا مسیرتان روشن شود.
وقتی تصمیم گرفتیم نرمافزار مدیریت پروژه بسازیم، میدانستیم Microsoft Project همان غول وسط اتاق است. به جای ترسیدن از غول، از آن بهعنوان انگیزه استفاده کردیم. تصمیم گرفتیم Basecamp چیزی کاملاً متفاوت باشد: ضد Project.
فهمیدیم مدیریت پروژه درباره نمودار، گراف، گزارش و آمار نیست؛ درباره ارتباط است. همچنین درباره این نیست که مدیر پروژه بالا بنشیند و برنامه پروژه را پخش کند. درباره این است که همه با هم مسئولیت بگیرند تا پروژه کار کند.
دشمن ما دیکتاتورهای مدیریت پروژه و ابزارهایی بود که با آنها شلاق میزدند. میخواستیم مدیریت پروژه را دموکراتیک کنیم؛ چیزی که همه بخشی از آن باشند، از جمله مشتری. پروژهها وقتی بهتر پیش میروند که همه مالکیت جمعی فرایند را بپذیرند.
وقتی نوبت Writeboard شد، میدانستیم رقبایی هستند که قابلیتهای پرزرقوبرق زیادی دارند. پس تصمیم گرفتیم روی زاویه «بیدردسر» تاکید کنیم. اپی ساختیم که آدمها بتوانند ساده ایدهها را به اشتراک بگذارند و روی آنها همکاری کنند، بدون اینکه با قابلیتهای غیرضروری سنگین شوند. اگر ضروری نبود، حذفش کردیم. فقط سه ماه بعد از لانچ، بیش از ۱۰۰ هزار Writeboard ساخته شده بود.
وقتی Backpack را شروع کردیم، دشمن ما ساختار و قواعد خشک بود. آدمها باید بتوانند اطلاعاتشان را به روش خودشان سازمان دهند؛ نه بر اساس مجموعهای از صفحههای ازپیشقالببندیشده یا انبوهی از فیلدهای اجباری.
یک پاداش داشتن دشمن، پیام بازاریابی بسیار روشن است. آدمها با تضاد هیجانزده میشوند. محصول را هم با مقایسه با چیزهای دیگر میفهمند. وقتی دشمنی انتخاب کردهاید، داستانی به آدمها میدهید که میخواهند بشنوند. نهتنها محصول شما را بهتر و سریعتر میفهمند، بلکه طرف انتخاب میکنند. و این راهی مطمئن برای جلب توجه و روشن کردن شور است.
با همه اینها، مهم است بیش از حد درگیر رقابت نشوید. اگر محصولهای دیگر را بیش از حد تحلیل کنید، شیوه فکرتان محدود میشود. نگاهی بیندازید و بعد به vision و ایدههای خودتان برگردید.
دنبال رهبر نروید¶
بازاریابها، و در واقع همه انسانها، خوب آموزش دیدهاند که دنبال رهبر بروند. غریزه طبیعی این است که بفهمید چه چیزی برای رقابت جواب میدهد و بعد تلاش کنید بهتر از آن عمل کنید؛ ارزانتر از رقیبی که روی قیمت رقابت میکند، یا سریعتر از رقیبی که روی سرعت رقابت میکند. مشکل این است که وقتی مصرفکننده داستان کسی دیگر را خریده و آن دروغ را باور کرده، قانع کردن او برای تغییر یعنی قانع کردنش به اینکه بپذیرد اشتباه کرده است. و آدمها از پذیرفتن اشتباه متنفرند.
به جایش باید داستانی متفاوت بگویید و شنونده را قانع کنید که داستان شما مهمتر از داستانی است که حالا باور دارد. اگر رقیب شما سریعتر است، شما باید ارزانتر باشید. اگر آنها داستان سلامت را میفروشند، شما باید داستان راحتی را بفروشید. نه فقط ادعای جایگاهیابی x/y از جنس «ما ارزانتریم»، بلکه داستانی واقعی که کاملاً متفاوت از داستانی است که حالا گفته میشود.
—Seth Godin، نویسنده و کارآفرین (از Be a Better Liar)
مسئله کلیدی چیست؟¶
یکی از سریعترین راهها برای دردسر درست کردن این است که نگاه کنید رقبا چه میکنند. این مخصوصاً برای ما در BlinkList درست بوده است. از وقتی لانچ کردیم، حدود ۱۰ سرویس social bookmarking دیگر هم لانچ شدهاند. بعضیها حتی شروع کردهاند spreadsheetهای آنلاین با مقایسه قابلیت به قابلیت درست کنند.
اما این کار خیلی زود آدم را گمراه میکند. به جایش ما روی تصویر بزرگ متمرکز میمانیم و مدام از خودمان میپرسیم مسئله کلیدیای که میخواهیم حل کنیم چیست و چطور میتوانیم آن را حل کنیم.
—Michael Reining، همبنیانگذار MindValley و Blinklist
منبع اصلی: Have an Enemy